A indústria do jogo tornou-se sinônimo dos baús das camisas dos jogadores da Premier League. Seus lucrativos acordos de patrocínio proporcionaram aos clubes um aumento de caixa durante a corrida armamentista considerada necessária durante um período de desregulamentação financeira.
No entanto, o fim parece estar no horizonte depois que a primeira divisão da Inglaterra concordou em retirar os patrocinadores de jogos de azar no início da temporada 2026-27. Mas quanto vai realmente mudar? Conseguirão os clubes superar as deficiências financeiras criadas por tal proibição ou os patrocinadores simplesmente encontrarão uma maneira de contornar as novas regras?
“Será interessante ver quem preencherá esta lacuna”, afirma o professor Tylo Kunkel, da Fox School of Business da Temple University, em Filadélfia, EUA, cuja investigação se centra no desenvolvimento e na monetização de marcas desportivas. “De vez em quando vemos uma enorme concorrência no sector financeiro e tecnológico, como as apostas, algumas das quais são consideradas menos éticas e menos desejáveis, especialmente quando se trata de alguns seguros ou de alguns serviços financeiros que são constantemente escrutinados.
“Acho que algumas das grandes empresas chinesas têm sido muito visíveis no patrocínio de campeonatos europeus recentemente. Então, acho que parte desse dinheiro está entrando no mercado.
“As apostas esportivas (patrocínios em outras partes do clube) também podem preencher algumas lacunas.”
O patrocínio de jogadores de futebol, assim como o próprio jogo, cresceu significativamente desde os seus primeiros dias no futebol inglês. O Kettering Town, da quinta divisão, foi um pioneiro em potencial quando seguiu o clube alemão Braunschweig em janeiro de 1976, adicionando o nome da empresa local Kettering Tires à frente de suas camisas para um jogo contra o Bath City. A FA proibiu camisas patrocinadas depois de apenas quatro dias, mas recusou-se a fazê-lo até 1977. Durante a década, todos os clubes da liga terão um patrocinador principal na camisa frontal.
Nottingham Forest é patrocinado pela Kaiyun Sports (Clive Mason/Getty Images)
Desde então, os acordos de patrocínio espelharam o desenvolvimento do futebol internacional. Os negócios da área de influência do grupo foram substituídos por organizações globais. Por exemplo, as camisas do Nottingham Forest foram patrocinadas em 1987 por uma cervejaria local, a Home Ales. Hoje, suas caixas de jogadores promovem a Kaiyun Sports, uma empresa asiática de apostas online que nem sequer está licenciada para operar no Reino Unido.
A mudança foi relativamente rápida. A década de 1990 foi dominada por empresas de produtos eléctricos antes de as telecomunicações assumirem o centro das atenções na década de 2000 – resumidas pelos logótipos da Vodafone e da O2 nas camisolas do Arsenal e do Manchester United no auge da sua rivalidade. Na década de 2010, as empresas financeiras e de apostas tornaram-se mais populares e agora estas últimas dominam. Onze dos 20 clubes da Premier League nesta temporada têm um patrocinador de jogos de azar em suas camisas, e muitas das empresas envolvidas não têm interesses operacionais ou têm uma presença muito limitada no próprio Reino Unido.
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A promoção de patrocinadores de jogos de azar à luz das lutas daqueles que sofrem de dependência, mas também o potencial alvo de pessoas em países onde o jogo não é legal, provocou reações adversas e em parte levou a Premier League a seguir outros líderes. Países europeus, incluindo Itália, Espanha, Bélgica e Holanda, restringindo o patrocínio da frente da camisa. Atlético tem parcerias de apostas com BetMGM nos Estados Unidos e Betfair no Reino Unido.
Os clubes da Série A não estão autorizados a transferir marcas de apostas de 2019 e La Liga de 2021-22. Conforme mencionado, a proibição da Premier League começará a partir da temporada 2026-27. Em julho, A Premier League, juntamente com a EFL (uma liga de três divisões com 72 clubes abaixo da primeira divisão), a FA e a Superliga Feminina, adotaram oficialmente um novo código de conduta voluntário para patrocinadores de jogos de azar. Isto inclui restrições tanto ao acesso geral como à promoção para menores de 18 anos.
A razão do domínio dos patrocinadores de apostas nos últimos anos é muito simples: eles oferecem mais dinheiro. Adrian Wright, ex-diretor do West Bromwich Albion, agora no campeonato de segunda divisão, diz: “É um prêmio, então você provavelmente está ganhando 20% a mais do que um parceiro e casa de apostas tradicional”. , que hoje dirige a agência desportiva Sporting Group International.
A informação foi relatada por Daniel Haddad, chefe de estratégia comercial da agência esportiva Octagon Atlético No verão, um clube recém-criado da Premier League pode esperar ganhar cerca de £ 5 milhões a £ 6 milhões com a venda de espaço na caixa de camisas da jornada. “Este é um patrocínio inicial para uma equipe de promoção e uma empresa de apostas. Do contrário, você poderá reter entre £ 2,5 milhões e £ 3 milhões, se não for o caso. Você pode nem chegar a esse nível.”
O problema da mudança de patrocinadores de apostas é sentido mais por clubes fora dos seis grandes tradicionais. Nenhum Arsenal, Manchester United, Manchester City, Chelsea, Tottenham Hotspur ou Liverpool teve um patrocinador de jogo anterior desde que o Spurs encerrou sua parceria com a Mansion em 2010.
Nenhum dos ‘Big Six’ teve patrocinadores de apostas desde 2010 (Sean Botterill/Getty Images)
Numa época em que as regras financeiras do jogo estão ligadas às receitas, maximizá-las era considerado essencial para se manter competitivo.
De acordo com a análise anual do futebol da gigante de serviços financeiros Deloitte, os seis grandes clubes geraram uma receita comercial média de 255 milhões de libras em 2022-23, em comparação com uma média de 31 milhões de libras entre os outros 14 clubes da Premier League. O Bournemouth teve a receita comercial mais baixa, de £ 13 milhões – 30 vezes menos que os £ 347 milhões do Manchester City, que foi o mais alto da liga.
O professor Kunkel diz: “O preço premium já é uma indicação de que os clubes podem preferir uma casa de apostas a outro patrocinador se pagassem o mesmo”.
“A criação de apostas é considerada ‘menos ética’ do que algumas outras indústrias. Fácomida, álcool, qualquer coisa que a sociedade possa considerar menos desejável ou menos moral, esse patrocinador teria de pagar um preço mais elevado. Este prémio (de apostas) é perdido através da regulamentação, afectando assim negativamente as receitas dos clubes. Os clubes têm de conviver com uma nova realidade – pagar menos pelo antigo patrocínio. Não é apenas vendido 20% menos. Na verdade, vai diminuir ainda mais porque essa grande competição está desaparecendo.”
Os clubes têm lutado para se preparar para esta nova realidade com um período de carência de três anos e negociações sobre a retirada dos patrocinadores de jogos de azar há pelo menos meia década. Isso lhes permitiu avaliar alternativas. Criptomoedas, tecnologia financeira e parceiros globais, como companhias aéreas e conselhos de turismo, foram citados como opções possíveis para capitalizar o alcance global da Premier League. Claro, não existe bola de cristal.
“Por indústriasAcho que poderíamos ver um potencial ressurgimento da criptografia”, disse Chris Gowland, fundador e CEO da empresa de marketing esportivo SMG.
“Vemos muitas marcas B2B (business to business) e marcas de tecnologia na Fórmula 1 usando-a como uma plataforma global não apenas para mostrar sua tecnologia e integrá-la de forma real em uma equipe, mas também para humanizar sua marca. eles pegam Acho que a mesma situação está acontecendo no futebol.
“Há também muito interesse por parte das companhias aéreas e dos conselhos de turismo que procuram parcerias desportivas como forma de promover os seus destinos globalmente em mercados-chave – penso que o Fulham acaba de anunciar um acordo com a Mongólia. Estamos vendo esses acordos e, naturalmente, as companhias aéreas continuarão a investir e inevitavelmente desejarão acesso a uma plataforma global.”
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O patrocínio de criptomoedas aumentou durante o mercado altista em 2022, antes de entrar em colapso rapidamente no final daquele ano. Em 2021-22, todos os clubes, exceto um, tinham um patrocinador de criptomoeda, e todas essas criptomoedas quebraram ou perderam valor.
“Depende do mercado”, diz Gowland. “Acho que se continuar a crescer, veremos mais marcas investindo. Já vimos isso no ano passado, onde Kraken e OKX investiram – este último na McLaren F1 e no Manchester City. forte durante o ‘inverno criptográfico’, que foi um pouco como um expurgo, voltará.”
Ainda não se sabe se outras marcas conseguirão replicar as ofertas atualmente oferecidas pelas casas de apostas. Mas há outra questão.
Patrocínio de kits de treinamento é um mercado lucrativo (Carl Resin/Getty Images)
Existe mesmo uma grande lacuna?
Como se sabe, as empresas de apostas não desaparecerão completamente do cenário do futebol ou das camisas dos jogadores em 2026. A próxima proibição se aplica aos patrocinadores na frente das camisas e não proíbe os patrocínios nas mangas, que foram permitidos pela primeira vez em 2017-18.
“O que vai acontecer é que todos os patrocinadores na frente da camisa passarão para a manga”, diz Wright. “É uma potencial oportunidade de mantermos a nossa posição como um grande trunfo como patrocinador de manga, que ainda vem com publicidade eletrônica, fundo de TV e tudo que vem com a frente (camisas do time). Mas acho que esse mercado também vai crescer. o mercado aumentará como resultado dessas marcas apostarem nesses ativos.”
Não são rescindidos contratos com clubes que possam anunciar de outras formas.
“Os grupos serão mais criativos com o que oferecem”, diz Gowland. “Se você olhar para um ativo de kit de aprendizagem, provavelmente há dois ou três anos, ele não era tão visível, mas o advento das mídias sociais e das plataformas digitais tornou o kit de aprendizagem um ativo muito atraente.
“Acho que o elemento estilo de vida e moda torna as roupas club casual interessantes para as marcas. Não acho necessariamente que haverá uma lacuna direta, apenas formas criativas de levar em consideração apostas em diferentes formatos, mas também novas opções de entretenimento. .”
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Aquele espaço no peito da camisa do time no dia do jogo também pode não estar completamente fora de questão. As novas regras pré-jogo podem ser vulneráveis a lacunas se não forem rigorosas. Isso já aconteceu em outros lugares. Os jogos de azar são proibidos na Índia, mas os clubes de futebol da Super League indiana adotaram grandes patrocinadores de camisas que se parecem muito com marcas de apostas. Por exemplo, o FC Goa anunciou um patrocinador chamado Wolf777 News em setembro. Há também uma empresa de apostas chamada Wolf777 que tem quase a mesma marca.
“Estamos vendo submarcas sendo convocadas e não tenho certeza se a Premier League irá preencher a lacuna dessa marca”, disse Wright. “Vimos acordos feitos em jurisdições que proibiram apostas na frente das camisas, e as pessoas estão apenas reformulando suas marcas de maneiras diferentes para contornar as regras”.
A Premier League já emitiu instruções aos clubes que cobrem o assunto. Uma fonte da liga, falando sob condição de anonimato para proteger o relacionamento, disse que se os acordos de patrocínio com as marcas tiverem afiliados ou negócios relacionados que envolvam jogos de azar, a publicidade pré-camisa não pode promover esse elemento de jogo.
(Principais fotos: Getty Images)
